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《艺术与设计》
《艺术与设计》 2007.08 文－Article－朱林－ZHU Lin 设计伴随与客户共同成长 如果主桅领航品牌策划让人们感到陌生的话，那么“安踏”、“蒙牛”、“精品购物指南”和“迪信通电讯”等标志一定是很多人再熟悉不过的了。其实，由“主桅”设计的企业和机构形象还很多，而且在每一枚标志和形象设计背后都凝结了他们与客户通过设计和交流共同成长的经历。就在他们为“北京奔驰”、“天津冶金”和“太原钢铁”等大型企业成功策划完形象之后，创意总监梅石先生接受了本刊记者的独家采访，而有关设计伴随与客户共同成长的话题也从这三枚标志的设计开始谈起了。 Q __ 有关北京奔驰、天津冶金和太原钢铁三个项目的标志设计应该说都是针对大型企业而做的形象设计。请问每当为大企业设计形象时， 主桅必做的功课有哪些？和为其他企业的设计相比，大企业的设计在操作上有哪些点？ A __ 大型客户的人员构成素质比较高，人员多而且很专业。他们对设计各自带有不同的评判标准，这种情况下我们的工作量和要考虑的问题就变得很多。一般来说，我们先要做同行业的分析和竞争对手的分析，包括客户的国内外高低竞争对手在内都要分析，这个过程往往比较复杂。我们感觉虽然做的是设计，可是市场、营销和企业文化等各种分析一个都不能少。甚至还要和董事长或者企业的CEO单独沟 通，目的就是为了摸清他们的价值观、经营理念和哲学，只有这样才能做好客户的形象和标识设计。哪怕只是一款包装，如果对企业文化不了解也很难设计得好。 Q __ 你刚才提到了大客户的专业性和素质很高，能否通过具体的例子说明呢？ A __ 拿“北京奔驰”来说，在标志的设计过程中，一条斜线，一个倒角，最我们开始只觉得它好看或者符合造型上的美感要求就可以了。但客户就会在诸如工艺和光的折射率上要求符合工业设计的标准。所以，整个标志到了最后简直变成了工业设计，包括导角、反光、斜面、截面、用在各种材料上的屈光度等等，我们都要给客户做一个界定。很多时候，从工业方面客户实际上是对我们进行培训。这时候我觉得一名设计师，尤其在实用美术方面的确还有很多需要学习的东西。 Q __ “北京奔驰”这个项目带给你们的考验很多，当然收获也不小。在这个过程中最令主桅难忘的经历是什么？哪些经验认为是这次合作最具有价值的？ A __ “北京奔驰”这个项目在设计过程中，整个感觉是细致、更细致、还要再细致。他们把对产品质量的要求和对品牌的期望值落实到了每一个点上，他们的细致让我们难以想象。在整个VI手册几百页中，哪怕一点点颜色值的偏差他们也能看出来；在尺度和数值上他们要一点点去换算，而且这种细致程度是贯彻在每一个人身上的。所谓“细节决定成败”，这在奔驰人的身上看到得最多。 Q __ 除了拿出图形方案以外，对设计的文案工作也是不容忽视的。请问你如何看待图形与文案在一个成功设计中的相互关系？ A __ 文案在很多情况下甚至比设计还重要。因为人往往只有通过文字才能准确理解图形，而单纯从图形去认识标识就会有不同的出发点。 文案界定了人们对标识审美的标准，所以它特别重要。比如，“北京奔驰”文案我们曾经修改了不下几十回，而且把中文翻译成德文和英 文又是一个复杂的过程。另外，文案还必须贴切。而通常设计师描述的语言比较简单和直白，所以只有不断推敲，反复修改才能有一个很好的结果。 Q __ “天津冶金”和“太原钢铁”属于同一个行业，可是标识看上去风格截然不同。原本给人“坚硬”的行业，形象上既可以看上去充满锐度，又可以看上去柔中带钢。请问，你们如何根据客户的需求处理好这种“软硬”的视觉关系？ A __ 企业的管理总的一看似乎共性很多。实际上，不同企业的个性是非常鲜明的，而企业的风格往往就是总经理的风格，文化也是总经理的文化。“太钢”和“天津冶金”宣传的内容不一样，“太钢”的设计属于一个叫“六西格码的标准”的项目；而“天津冶金”是一个企业的形象标志，需要体现企业的文化、战略、理念和哲学，于是两者就有了差异。作为国企的“太钢”，要通过严谨的管理达到一种技术和质量的等级，而这个企业项目的标识要起到改变国企内部沉积多年的习惯和风气。要达到这样的目的需要一种恰当的方式，和勇气。这种方式不能一开始就被人拒绝，而是要努力让人接受。所以，标志里圆润的东西多。此外，圆代表了企业产品在形态上的特征，并反映出一种内在的高品质。相比而言，“天津冶金”有很多子公司，它的标识要起到整合、团结的作用；不光要考虑各方面的综合利益点，同时还要体现企业的责任。两个标志表面看不一样，但实际上却不影响他们对质量的追求。“太钢”的六西格玛标准外圆内方，外部的圆给人感觉易接近、可执行；而内部方的则代表了原则。 “天津冶金”外部的方形也体现了原则。 Q __ 从形象上帮助一个企业树立崭新的面貌，往往要求设计者把握哪些关键点？需要具备怎样与客户沟通的技巧呢？A __ 这个问题也是我们目前比较苦恼的。现在的设计师，特别是比较年轻的设计师，他们有很多优点，比如很敬业、很聪明、情商相对很高；而作为很多有经验的设计师来说，欠缺的往往是情商、知识面和反应速度。我认为设计者一定要有广阔的知识面，因为我们面临的客户行业跨度往往很大。情商方面能否关爱客户，站在他们的角度想问题很关键。有很多设计师水平上来了，有了一定经验，他不知不觉会以一种具有话语权和行业垄断者的身份与客户交流。这常常使客户感到有距离，难以沟通。实际上，客户需要一种对自身的肯定，因为他们对行业思考的深度和广度比设计师显然要深得多。所以，对设计师而言，在行业跨度大的情况下，角色转换显得特别重要。 Q __ 目前任何行业，以及他们思考与做事的方式都在面临变化或接受变化的考验。请问，企业的形象设计今后将朝着怎样的方向发展？其中已经和可能出现的新趋势是什么？ A __ 目前，所有企业都面临着一个共同问题，这就是社会需求的变化。如今社会需求的本质是小批量、多花样和多品种，这与过去相比很不一样。这就导致了目前所有设计都是短期的，而这也会延续到企业结构的变化。当企业产品变化到一定程度时，企业文化就发生变化了；企业的宗旨变了，它的形象也就变了。因此面对未来的趋势，设计者要不断理解社会的变化，不断学习和适应。除此以外，另一个变化趋势就是中国的企业正在从生产大国向创造性大国转变，尽管这需要很长的时间。 Q __ 好的标志设计对于企业而言意味着什么？ A __ 意味着成功。好的标志有非常良性的暗示，归根结底要对企业的整个价值观和文化产生一个厚重的影响。■ 主桅为“北京奔驰”合资品牌设计的企业形象标识。其中“精致的弧度和优雅的曲线蕴涵着卓越、严谨，高贵且不张扬的个性气质”。 “太钢”6sigma徽标由阿拉伯数字6与希腊字母σ的变形及英文文字“six sigma”组合而成。其中，徽标外观看象数学符号“∞”（无限大），寓意企业致力发展循环经济，实现可持续发展的广阔前景。 “北京奔驰”形象设计的各种应用，包括其户外宣传、办公用品等。 《只有不成功的设计师才会抱怨客户》文《艺术与设计》记者 宋敏 近日，本刊记者采访了主桅的创办者和领导人梅石，请他与读者分享从事设计行业十几年来的经验和心得。 Q_主桅创办于1992年，对那时候的中国大陆来说，设计还是一个并不被重视，甚至可以说还没有被建立起来的行业，而且当时的私人企业也比较少，私企很受歧视，你为什么还是会选择自己创业成立设计公司？ A_这和我的成长经历有关。我从小就是学画画的，大学在中央美院念的，很早就认定了一定要把绘画或者设计当成我的终身职业。毕业之后我先是去了一家国营报社，做美编，以及其他一些相关工作。但是我发现在那样的单位里，非常受限制，我工作很勤奋，却招来许多风言风语，觉得你是假积极。你如果想加班多工作一会是很不受欢迎的，因为这样别人就会不好意思下班。 我忍受不了这样的情形，决定离开国营单位，自己做。 Q_放弃公职，在当时来说还是需要很大勇气的吧？ A_对，我家里人都认为我疯了。单位也威胁说，不能走，要走不给你档案。我说我不要了。在那个年代，档案是很重要的，简直就是一个人的灵魂，你不要档案就像你不穿衣服了一样。所以我说起当年的这件事来，都会说我不要档案是“裸奔”了。呵呵。就这样，我和另外两个朋友，一起创办了主桅设计——当然，最初它还很小，也不叫这个名字。 Q_十五年前的设计环境，与现在相比肯定有很大的不同，很多企业和个人都还不重视设计，你怎样开拓自己的客户群？ A_确实如此。我们起步阶段很难，首先是花费巨资买了电脑。那时候的苹果电脑一台要七万到十五万之间，而且必须用美元买。我们是最早使用电脑做设计的一批人。开始接的任务主要是出版社和音像社，一些歌星，比如解小东、李玲玉??他们的专辑封面都是我们做的。客户一方面是原来在报社和出版社工作室累积的，也有自己找的，就骑这个自行车瞎转，看到什么出版社的牌子就下车，走进去问人家：我们是做设计的，你们有没有什么书籍封面可以让我们做的？对方一般都会说，好啊，现做做看看吧。就这样慢慢建立起长期合作关系。那时候设计一个VCD的封面大概会给2000元左右，在当时来说很多了，我算了一下，前两个月比我在国营单位赚得还多一些呢，觉得还挺好，就慢慢做下去了，十几年下来，做到了现在的规模。 Q_ 你觉得这十五年来中国设计行业最大的变化是什么？ A_人多了；电脑技术普及了。设计的门槛越来越低，从业人员越来越多。不过我觉得这并不意味着动手能力不重要。设计师的手上功夫也要有。现在日本和香港的设计很流行手绘，和电脑比起来，手绘的思考深度更深，附加值也更高。 Q_主桅所涉及的设计跨度很大，各种类型的项目都有，设计师对于思路大幅度跳跃有思维不易切换的困扰吗？ A_有,但更多的是新鲜感和刺激感。每换一个行业就是一个新的学习过程，比如我们做奔驰轿车，要充分了解关于汽车的一切；第二天又换到食品行业了，又要开始去了解关于食品的一切。也有开始不感兴趣的项目，但一旦深入了解，就会发现里面有这么多不知道的东西。如果不能深入了解客户的背景，为客户做品牌分析和定位，很难做好设计。这会导致动嘴的过程比动手的过程长，但最后客户会认同你的创意。 Q_看来设计工作并不像有些人所想象的全凭灵光一闪，而是一个需要理性分析的职业。你个人是怎么认为的？设计是个理性行业还是感性行业。 A_我觉得不光是设计，所有的艺术，到了一定的高度都是从理性出发的。虽然开始会觉得是从感性出发的，然而稍微分析就会发现，单纯从感性出发是无法立足的。设计是一门实用的艺术，其中包含很多学问，字体、颜色、结构??，等等，把这些摆弄好了绝对需要理性。 Q_怎样处理设计师与客户之间的关系？和客户之间有冲突怎么解决？是坚持自己还是听从客户？ A_设计师与客户并不是完全对立的两面。客户需要聆听，但不能服从。对于同一件设计作品，每个人都会用他的眼光来评价、判断。客户的理念没理清，他的评分标准和我们不一样。 就设计师这方面来说，出现冲突时要理解客户，要特别真诚地为客户、以及客户的客户考虑。 在设计师眼里，90%的客户都是很笨的，甚至是很蠢的。但是反过来讲，设计师也很固执，90%的设计师都是不懂经营管理的。而设计管理和设计销售其实是门很大的学问。当设计师真正为客户考虑、从客户的角度出发了，就会发现，客户其实非常可爱。 成功的设计师会认为客户很好，而不成功的设计师只会抱怨客户，抱怨环境。 Q_你认为什么是一个好的设计师必须具备的素质？ A_专业能力；团队能力；执行能力；学习能力。有爱心；爱行业，爱团队，爱客户。 北京主桅领航品牌策划有限公司是中国最早的四家香港合资专业设计公司之一，于十五年前建立，现在已逐渐发展成为一家全面的国际性资深视觉分析、策划及设计实施公司，为客户提供能够创造市场价值的科学的艺术的品牌传播方案，和高质量的后期视觉传达方案。在欧洲及香港都设有分公司。 十余年来，主桅亲身见证众多国内及国际品牌之建立、发展，并贡献其中，这些成功的经验不仅来自国际品牌的本土化实践案例，也为众多本土品牌成长为国际品牌的顺利进程所验证。 |