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乌鸦的新衣 上帝希望选出一只鸟来当飞禽之王，于是百鸟争相前往，有一只乌鸦知道自己没戏，但是聪明的乌鸦找来各种美丽的羽毛将自己装扮得胜过任何一只鸟儿，于是上帝看中了乌鸦。乌鸦通过这样的方式，被上帝选中，成为了飞禽之王。 从这个故事中你可以看出乌鸦的聪慧。不过放在现代社会中，我们可以这样讲述这个故事： 上帝希望选出一只鸟来当飞禽之王，于是百鸟争相前往，有一只乌鸦知道自己没戏，但是聪慧的乌鸦很有策划头脑：他首先展开命名策划，体现其品牌的定位。 乌鸦深知一个优秀的名称能够传达一个品牌的市场定位，并因为其所具有的力量而参与这一品牌的竞争。因为品牌命名应以品牌定位为依据，并引导这一定位所确定的目标。只有这样，才能从一开始就确立定位优势。 其次，导入形象策划，提高价值认知。 形象是社会公众对其整体的感觉与认知，是其外在的表现，是公众获得其价值观念、品牌个性、市场信誉等的依据。乌鸦深知要在公众中形成良好的整体认知，必须导入形象策划。 这样看来，我们倒是要向乌鸦学习了。因为他懂得通过包装策划来提升自己的品牌形象。但是作为一个企业，这还是远远不够的。 我们主桅的客户之一蒙牛，一开始也是一个非常小的企业。蒙牛诞生的时候，在全国排名是1162位，中国的乳业竞争在全世界都是最激烈的，中国乳业的品牌也是全世界最多的，蒙牛如何才能脱颖而出呢？蒙牛首先提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利这一乳业的老大，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛是内蒙乳业第二。 蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌就这样，蒙牛成功的抢占了消费者的心智资源。 当然，蒙牛之所以成功，除了上述的策略之外，还包括独树一帜产品包装设计、优秀的企业文化建设以及有效的营销战略等方面的因素。现今的蒙牛已成为当之无愧的中国乳业第一。蒙牛旗下的高端产品特仑苏还在第27届世界乳业大会上力压两大国际老牌乳企，获得了最高奖项，代表中国乳业夺得第一枚世界金牌。蒙牛品牌在品牌盛典颁奖典礼上，还被评为“影响中国生活方式十大品牌”之一。 可见，蒙牛不是一只是聪明的乌鸦，而是一只聪慧的凤凰。但，即使再聪慧也还是需要有专业的策划机构来发掘他的潜力。因为企业的外在形象是可以塑造的，但是要做到外在形象和内在形象相匹配却是需要有专业的品牌策划，才能实现的了。 |