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广告与品牌
打开电视机，10分钟之内，准会有哈六药的广告，哈六药旗下的三四个主打产品轮番轰炸着人们的视听神经，这成了广告界一大景观。 哈六药广告的最大特点，第一是铺天盖地；第二是猛用名人，哈六药启用的不仅仅是一个明星，而是一个明星阵营。不计成本的明星广告包围战，终于把全国市场都做透了。 哈六药创造了一种新的广告模式，它不像绝大多数企业那样，事先买下固定的广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钱，譬如一年1000万元，但是什么时间播放，企业不管，而是由电视台见缝插针，只要有时间就往里插播广告。于是，哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下，遍地开花，消费者无处可逃。据有关统计，哈六药的主打产品“盖中盖”，认知率在90%以上。可见，哈六药的名人广告就销售而言是非常成功的。 当然，广告的更重要作用在于品牌经营。 哈六药对名人广告的大量投入，有多少可以沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲，仅是有形资产的积累远远不够。产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面，现在的哈六药还停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，没有站到品牌的高度来做市场。 可见有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依托的品牌，产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。 从另一个角度来看，由于一个新品牌是透过广告进入消费者的世界，产品创新也是透过广告被推广与散播。因此杰出的产品概念，需要杰出的广告。 广告不是随随便便可以创作好的，也不是轻轻松松就能收获喜人传播效果的。广告必须结合产品情况、品牌情况、市场情况、竞争情况、国家法律、公司实力、传播对象等内容进行专业的整合和优质的创作，并且在传播主题、创意、画面色彩、字体、声音、表情、版式设计等众多广告创作要素方面做到位，做出彩，使之别具一格，打动人心。 广告与品牌要能够完美的结合在一起，包括结合品牌形象、品牌核心价值等内容，进行优质的创作与传播，让品牌通过广告的形式传播以后，其知名度能够迅速的提升，令品牌形象深深地烙印在目标消费者的心中，从而使产品销售逐步加快畅销的脚步…… 20世纪90年代初，宝洁公司以强大的广告攻势打开了中国洗发水市场的大门，今天，宝洁早已占据了这一市场的半壁江山。广告中，三种品牌均有不同的个性表现：海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；飘柔——美丽、自信、光泽；潘婷——拥有健康，当然亮泽。正是多品牌战略的成功运用，加上不俗的广告表现及促销手段，宝洁获得了成功。 |