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多品牌满足多需求
内地最大的家电零售连锁商国美电器(493)自去年7月正式并购永乐后，于12月14日再宣布透过独立第三方提供36.5亿元人民币的贷款，收购全国第4大电器连锁企业北京市大中家用电器。国美将会继续以双品牌策略经营。 “大中品牌在北京最强势，我们没有必要去弱化这样的品牌。”国美副总裁王俊洲说。国美总裁陈晓也表示，国美全面托管大中后，在北京市场将采取双品牌和两个管理团队分别管理的方式。近年来国美已成功整合了十多个全国性或区域性的家电零售品牌，并成功实现了多品牌运营。 其他品牌企业更多的是多品牌销售。以上海通用为例，上海通用汽车以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，并且在这些品牌下又分别有其子品牌。以别克为例，别克家族中的荣御注重舒适乘坐享受与激情驾驭感受，迎合中国政界商界杰出领导者追求胸怀博大、远见卓识、力量与智慧的气度及特质。而君威时代感的外形，人性化的精致内饰及豪华的高科技配置，充分体现对成功领导人士的尊重；别克君威特以其强劲的动力和宁静顺畅的驾乘感受，来满足商务人士对商务座驾的高要求。RL8公务舱则打造外观、空间、配置、安全与动力的“全五星级”品位，以满足政府机关和中高端集团企业用户追求形象和展示实力的需求。另外的凯越和HRV则比较符合普通白领或大学教师等收入较稳定的人士。可见这些品牌都有着不同的特点，能够真正满足消费者多元化的需求。 在全球实施多品牌战略的企业中，最成功的当数宝洁公司，其旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌之间有着明显的区别，都是针对消费者的不同需求。 单说洗发护发用品领域，宝洁旗下就有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等强势品牌；飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告就充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔”；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。这些洗发水的不同特点也满足了消费者的不同需求，进而扩大了覆盖面。另外在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争，促使这些品牌能够不断的提高竞争力。 欧莱雅在中国的品牌可以分为高端、中端和低端三个部分：高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。碧欧泉则是第四。 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发的档次更高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还有一块是活性健康化妆品，是以温泉水作为生产原料的产品。包括薇姿和理肤泉两个品牌，薇姿专注于舒缓皮肤、抗过敏、加强皮肤天然保障，理肤泉则是针对敏感肌肤的消费者。 在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上。 根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 |